2024 CIFF
    2024年第54届中国(上海)国际家具博览会
      展会时间:2024年9月11日-14日                                                         展会地点:上海虹桥·国家会展中心
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消费信心的持续走低,无助的经销商与疯狂的家电业内卷

发表时间:2024-05-21 11:24

最近的家电产业,一线市场疯了,主要企业也疯了!不少经销商更是快要被逼疯了。

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听说没有?最近,某头部家电企业中国营销总部已经放出狠话:上半年任务完成不了的商家,不讲理由,没有原因,全调整和优化。企业要选择那些有能力、有思路、愿意拼的商家,一起破局。

听说没有?马上,头部空调企业会开启一轮价格屠刀,价格以换新补贴的方式直降,同一阵营的企业们也会迅速跟进,今年618一定会成为空调市场的战略拐点。由此,很多中小空调厂商的日子会更加煎熬和难过。

最近一段时间,随着2024年上半年的市场考核即将进入尾声,关系到众多家电企营销团队的半年考,以及众多乡镇经销商的下半年市场经营节奏。在面对市场的需求迟迟未能引爆,主流消费仍然低迷不出手之际,大部分家电企业已经非常着急了。不只是向营销团队、渠道商家开始频频放狠话,也在市场零售价格上开始动脑筋了。

目前来看,整个家电市场的问题集中于“一大两小”:大问题就是大量家电企业、商家的出货任务和目标,远远高于市场和用户的需求。在市场“僧多粥少”之下有人还想多吃多占,自然会引发一系列市场的矛盾、冲突和困境;

很多经销商当前的无助就在于,今年2月开始的渠道政策性压货,一轮又一轮。很多企业的出货任务都压到各个商业渠道,到4月底很多商家库存到达历史性高水位。原因在于“一头工厂压货稳步推进,另一头用户零售购买力持续低迷”。让很多经销商自己牺牲利润降价不现实,亏损生意没人做;但是A、B、C等商家不降价抢夺等着企业出手,却遭遇大量D、E、F等商家不讲武德直接抢跑了。

阶段性的结果和局面是:越是不出货,越是没销量的商家,越等不到家电企业的出手,比如特价机资源、促销政策等。越是敢于打价格战、敢于乱价拼抢的大渠道商们,反而获得企业的支持。最终,一大批经销商群体只能在“温水煮青蛙”中煎熬,虽然经营没有亏损,但营收和出货却是步步下陷。

你不干、有人干;你不敢抢、有人敢抢;你怕亏损、有人却不怕亏损。反正卖家电的门槛降低了许多,卖家电的商家很多,对于家电企业来说,正好借助了这一轮不少经销商群体孤立无助状态,实现了渠道商家的“优胜劣汰”洗牌了。

与之对应,则是两个小问题:一个是消费信心的持续走低,带来焕新生活、升级生活的购买力和消费力,迟迟不敢释放和引爆,导致家电存量激活受阻;另一个是强相关的房地产行业的新房、存量房交易量低迷,导致家电的刚需放量受阻。多种因素叠加之后,进一步抑制了市场上众多用户的需求和欲望。也造成了中国家电产业市场化引爆40年来最大的经营危机和挑战。

所有家电厂商心里都非常清楚,这2年开始很多用户手中有钱,却不敢消费了。背后原因,包括全球经济持续动荡带来的不确定性增加,一些人的工作不稳定、收入不稳定,以及内心焦虑,最终引发了大部分家庭的持币待购情况集中出现。对于焕新生活不轻易出手,除非是家电坏了没办法维修,否则不轻易换新机,这让“以旧换新”政策在最近1个月落地效果,出现实质性的受阻。

同样还有一个无法忽视的问题,就是与家电行业密切关联的房地产行为交易量,在今年开局以来遭遇了数年来罕见的最大下行幅度。无论是新房交易,还是存量房的交易双双下行。虽然最近国家层面一日连出三项政策刺激房地产行业,但是对于购买的刺激和拉动作用,仍需要观望。而且,房地产市场的反弹或走热,再传递到家电行业,最快也需要半年以上的时间。这也就意味着,家电零售市场的拼抢和激活,至少还有半年左右煎熬期。

最终,这也直接造成当前家电市场的疯狂内卷和大量经销商的经营无助局面,同时出现且相互矛盾,而且至少还会存在半年以上的周期。所以,一大批的家电厂商们,不是要准备好“过苦日子”,而是要会“过苦日子”。


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